《食品安全導刊》刊號:CN11-5478/R 國際:ISSN1674-0270

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高端白酒紛紛漲價 三年低迷后白酒行業或整體復蘇

2015-08-20 14:39:05 來源: 工人日報

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  2015年,白酒行業傳統的淡季即將結束,在行業持續不景氣的背景下,各大酒企和垂直電商企業并沒有停下調整的步伐,紛紛采取措施——漲價、融資、準備上市。

  高端白酒紛紛漲價

  7月底,一直被認為是白酒行業價格風向標的53度飛天茅臺酒,價格已從1099元升到1199元;8月3日,52度五糧液(普五)出廠價由每瓶609元調整至659元;8月8日瀘州老窖也宣布全面調價。

  看起來,似乎整個行業復蘇在望。

  業內人士認為,歷經三年銷售低迷、減產、降價后,高端白酒的價格已經見底,而且在中秋、國慶傳統白酒消費旺季到來之前,高端白酒有望得到一定的恢復。

  此前三年,許多高端白酒的價格漲跌猶如過山車,忽而高燒不退,忽而跌入低谷。就在三四年前,高端白酒價格一路上漲,酒氣沖天,甚至連發改委出面限制,也無濟于事。

  時過境遷,自從三公消費受到限制,再加上白酒價格泡沫的破裂,白酒價格尤其是高端白酒價格從高峰一路下跌。各大酒企使出渾身解數控量保價,有的直接“命令”經銷商不許降價銷售,有的通過罰款取消資格的方式威脅經銷商,但效果甚微。

  今年年初,瀘州老窖在湖南下發通知稱,公司將安排市場部人員和全省客戶對高橋市場進行價格治理,凡是有低于550元以下的國窖1573貨源,各經銷商可以主動收購,公司將按照每瓶550元進行現金回購,同時追加獎勵客戶每瓶20元貨補獎勵。

  今年年初,五糧液也明確向其經銷商發出通知,要求52度五糧液一瓶批發價要盡量靠近609元。事實上,早在2014年12月舉行的經銷商大會上,五糧液就明確了2015年的穩價政策。該公司稱,2015年普五609元/瓶的出廠價不會下調。之前,普五的價格在520元~530元/瓶。

  白酒巨頭紛紛保價,毫無疑問是希望在實現銷量增長的同時,能進一步穩住其不斷下滑的產品價格。

  由于價格的不斷下滑,酒企的價格體系不僅遭到破壞,各家企業的盈利水平也持續降低,許多企業虧損嚴重,走向破產邊緣。

  目前國內的17家上市酒企中,多數企業尚未公布半年財報,可見整個行業的經營壓力有多大。而通過控制價格,保證企業的利潤,成為一些酒企的無奈之舉。

  遺憾的是,從市場的反應來看,此輪茅臺、五糧液、瀘州老窖的漲價行為在終端市場上卻反應平平。據記者了解,經銷商似乎并不買賬,市場大多依然維持之前的價格。

  比如53度飛天茅臺酒在酒仙網的價格,每瓶依然不到900元。52度五糧液的價格在優惠后,也沒有達到每瓶659元的標準。

  國內一位白酒經銷商稱,白酒行業或已觸底,一線品牌淡季提價或是試探市場承受力,但在市場依舊清淡的情況下,預計不會帶來白酒市場價格全線反彈:“在銷量持平、庫存壓力大的情況下,一線品牌白酒漲價是試探市場承受力的策略,巧妙地選在了淡季尾聲、旺季即將到來的時間節點,更是說明廠家意圖。”

  酒類電商市場看好

  酒企通過調整價格在試探市場的反應,酒類電商則在努力實現新的突破,試圖在此輪白酒行業的調整中獲得一席之地。

  日前剛剛宣布獲得5億元股權投資的酒仙網,正在積極進行資本運作,近日,酒仙網遞交了掛牌新三板文件。

  作為國內酒類垂直電商的佼佼者,酒仙網近幾年卻一直處于虧損狀態。根據其所發布的數據,2013年、2014年及2015年1~3月經營性活動產生凈現金流量分別為-1.458億元、-4.723億元和-724萬元,即在過去兩年多,酒仙網虧損超過6億元。

  即便如此,酒仙網依然獲得了資本市場的信賴和支持。據了解,從2010年至今,其已經完成了7輪股權融資,累計融資金額達14.3億元。

  酒仙網方面表示,規模擴張和占據市場份額為這個階段的核心工作,網站做了一些基于長遠考慮的戰略布局,并不斷創新商業模式,同時消費者也有待開發和培育。酒仙網從去年開始布局O2O和B2B領域,這兩個領域十分燒錢,并且這兩個領域正處于發展階段,需要大量的資金補給。

  業內專家認為,隨著消費者網購滲透率的不斷提升,網絡消費習慣的逐步穩固,運營效率更高的電商渠道將快速崛起,預計2017年酒類電商的銷售收入將占到整個酒行業銷售收入的5.6%,即有接近600億元的市場份額。

  數據顯示,2014年酒行業銷售收入8779億元,但酒類電商的銷售收入僅占1.3%,約為110億元,占有率還非常低。

  另外,目前我國傳統的酒類經銷鏈條較長,通過層層加價,到達消費者手中的產品價格偏高。而通過電商渠道,能夠有效減少一系列環節,有價格優勢。

  與此同時,面對市場上假酒泛濫的局面,以酒仙網為代表的酒類電商明確表示杜絕假酒,也能夠贏得消費者的青睞。

  在業內人士看來,在整個白酒行業深度調整中,酒類垂直電商將會成為一支非常重要的力量。

  行業調整仍需時日

  高端白酒漲價、酒類電商的蓬勃發展,似乎預示著白酒行業的回暖。

  但是在業內人士看來,如果不能夠徹底解決行業的產能過剩問題,在三公消費持續受到限制的情況下,白酒行業的調整還將持續三到五年。

  經過2012年前黃金十年的積累,在各地政府、企業、各路資本的共同推動下,我國白酒行業的產能已經嚴重過剩。

  即使在行業調整深化的2014年,白酒業仍未停下擴產的腳步。中國產業研究報告網數據中心顯示,2014年1~12月,全國白酒累計總產量1257.13萬千升,同比增長2.52%。而白酒行業產量過剩的實際情況或更甚。多位企業界人士稱,我國每年的白酒消費量約在700萬千升左右,因此每年的產量過剩肯定要超過500萬千升。

  今年以來,白酒業初步出現轉機,庫存得到控制,商務消費和個人消費一定程度上彌補了三公消費帶來的空缺,整個行業呈現出量價齊升的態勢。但是,這并不意味著整個行業還會回到2012年以前的那種火熱狀態。

  分析人士認為,盡管高端白酒已出現回暖跡象,但高端白酒調價是否意味著引領白酒市場回暖,目前下此定論為時尚早。

  不過一個利好消息則是,目前,隨著國企改革的深入進行,白酒中的國企也在努力適應市場的要求,進行兼并重組,不少企業的改革力度都不小,這或許有利于幫助整個行業走出低迷。

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